¿Cómo influyen las reseñas en el Customer Decision Journey? Una guía para el marketing de negocios locales

Pregúntele a Google por “el mejor restaurante cerca de mí” o cualquier otro negocio que elija. ¿Qué ve? Solo aparecen las empresas que tienen suficientes reseñas. Si una empresa tiene muy pocas reseñas, es invisible en el catálogo de negocios más popular.

Las reseñas son una parte vital del proceso moderno de toma de decisiones de compra. Bill Gates dijo una vez: “Si su empresa no está en internet, no existe”. La interpretación moderna de esta frase es la siguiente: si su negocio local no tiene reseñas, no existe. Si piensa lo contrario, considere esto: las reseñas son uno de los principales factores de posicionamiento en el algoritmo de búsqueda de Google.

Por lo tanto, si tiene muy pocas reseñas, se está perjudicando a sí mismo en términos de ingresos potenciales. Por el contrario, si su número de reseñas es alto, es probable que su negocio genere muchos más ingresos.

Las reseñas influyen drásticamente en el éxito del Customer Decision Journey. Descubramos cómo.

¿Qué es el Consumer Decision Journey (CDJ) y cómo se aplica al marketing de negocios locales?

El CDJ es un marco bastante popular, así que seremos breves. Además, analizaremos el modelo no para negocios en general, sino para negocios locales, que tienen particularidades propias que pueden resultarle relevantes.

El Consumer Decision Journey es un modelo que describe las etapas clave de una decisión de compra. Veamos cómo funciona para un negocio local. Por ejemplo, el CDJ de un concesionario de coches consta de las siguientes etapas:

1. Detonante – un evento que muestra la necesidad de realizar una compra. El coche de John se ha averiado y decide comprar uno nuevo.‍
2. Conjunto de consideración inicial – empresas que un consumidor ya tiene en mente. John conoce varios concesionarios cercanos. Ha oído hablar de ellos por amigos o ha visto anuncios.‍
3. Evaluación activa – cuando un cliente recopila información sobre las empresas a las que quiere comprar. John lee reseñas en Google Maps sobre los concesionarios, visita sus sitios web e incluso puede que vaya a sus oficinas.
4. ‍Momento de la compra – John ha elegido el concesionario Clive Sutton, va al showroom y les compra un coche.
5. Experiencia posventa – definida por lo satisfecho que está el cliente con el producto y el servicio posventa de la empresa. A John le encanta su coche. Cuando tuvo algunas dudas al respecto, recibió una respuesta rápida del gestor de ventas. Quedó tan satisfecho con la compra que incluso escribió una reseña sobre la empresa en su perfil de Google Maps.

Bucle de fidelidad – si al cliente se le presenta de nuevo la necesidad de comprar, se salta las etapas de consideración y evaluación, y vuelve a comprar en la empresa de confianza. Cuando llega el momento de comprar un coche nuevo, va directamente al concesionario Clive Sutton.

Como puede comprender, este modelo es una versión más sofisticada del embudo de ventas tradicional. Y al igual que el embudo, el CDJ también tiene una tasa de conversión en cada etapa. Muchos factores influyen en ellas, pero las reseñas de los clientes son uno de los principales. Descubramos por qué.

Caso Pluspoint n.º 1

Problema:

Una clínica dental en Londres tenía una calificación baja y muchas reseñas negativas a pesar de estar centrada en la calidad del servicio. Los propietarios de la clínica pensaban que la mayoría de las reseñas negativas habían sido publicadas por competidores, ya que no representaban situaciones reales. Google se negó a eliminar esas reseñas porque no infringían sus condiciones de servicio.

Solución:

Utilizando Pluspoint para recopilar de forma proactiva la opinión de sus clientes, los propietarios de la clínica identificaron a los clientes insatisfechos y resolvieron sus problemas antes de que derivaran en comentarios y reseñas negativas. Por otro lado, animaron a los clientes satisfechos a dejar reseñas y compartir públicamente sus experiencias.

Resultado (3 meses):

El total de reseñas creció un 315 %. Las reseñas negativas cayeron un 25 %. La calificación general mejoró en 0,96 puntos (de 3,11 a 4,07). La clínica registró un aumento del 8 % en las citas de pacientes nuevos. Aunque la clínica no pudo eliminar por completo las reseñas negativas, su proporción respecto a las positivas se redujo drásticamente. Este cambio permitió a la clínica unirse a la lista de clínicas con una calificación media de 4 o más estrellas.

Combustible para las decisiones de compra. ¿Cómo aumentan las reseñas de los clientes la conversión en cada etapa del Customer Decision Journey?

Las reseñas influyen en cada etapa del CDJ, por lo que puede considerarlas como “la herramienta que las gobierna a todas” en el marketing de negocios locales. Veamos casos de uso en cada etapa:

Detonante. Las reseñas hacen que las personas piensen en comprar algo con más frecuencia. Casos de uso:

1. John abre Google Maps y ve una nueva barbería cerca de su casa. Recuerda que quería cortarse el pelo. Lo curioso es que la barbería no es nueva: simplemente, gracias a usar Pluspoint, finalmente recibió suficientes reseñas para hacerse visible.

2. Un amigo de John deja una reseña positiva en Facebook sobre un taller de reparación de coches. John la ve en su feed de noticias y recuerda que también quería revisar su coche.

Conjunto de consideración inicial. Si su negocio tiene muchas reseñas, es más probable que haya entrado en la lista de “empresas a las que comprar” de su público objetivo. Así es como puede suceder:

1. Habitualmente, los medios locales elaboran rankings como “Los 20 mejores restaurantes de Docklands” o “Los mejores hoteles nuevos de Windsor”, entre otros. A menudo, encuentran estos lugares buscando los que tienen mayor número de testimonios en las plataformas de reseñas. Cuando su audiencia lee un artículo así con el nombre de su empresa, usted entra en su Conjunto de consideración inicial.

2. Si su empresa tiene suficientes reseñas, suele aparecer en Google Maps y en plataformas de reseñas como Yelp. Los usuarios cercanos la ven mientras exploran mapas o buscan otra cosa, de modo que su empresa se vuelve “familiar” para ellos. Así, cuando necesiten sus servicios, su empresa estará en su lista.

Evaluación activa. Esta etapa del CDJ es la más sensible a las reseñas. ¿Recuerda alguna compra de más de 500 $ que haya hecho sin consultar las reseñas? Este tipo de cosas ocurren muy raramente: el 95 % de las personas consulta las reseñas antes de tomar una decisión de compra. Así es exactamente como las reseñas aumentan la conversión en esta etapa:

1. Las personas comparan calificaciones y reseñas de distintas empresas antes de la mayoría de sus compras, incluso antes de descargar una aplicación gratuita.

2. Si su cliente potencial ve una reseña de un conocido o de una persona pública, las posibilidades de conversión aumentan drásticamente.

Momento de la compra. Este es el momento en que el cliente llega a su oficina. Las reseñas también pueden influir en las decisiones en esta etapa:

1. Puede imprimir las mejores reseñas y exhibirlas en su oficina. Este gesto aumenta realmente la confianza en su marca.

2. Su gestor de ventas puede mostrar las versiones digitales de las reseñas durante el proceso de venta.

3. Puede analizar las reseñas existentes para identificar frases y ventajas que sus clientes anteriores usaron para describir su producto. Incorpore esto a su proceso de ventas y hablará con los nuevos clientes en un lenguaje común. Es una poderosa herramienta de persuasión.

Experiencia posventa. Bien, el cliente ha tomado una decisión a su favor. Pero ahora puede aprovechar una experiencia de compra positiva para atraer a más clientes. Pídale a su cliente que deje una reseña en una plataforma de reseñas. Por supuesto, cuando tiene muchos clientes y ubicaciones, esto puede llevar bastante tiempo. Use Pluspoint para automatizar este flujo de trabajo y hacerlo en cuestión de segundos.

Bucle de fidelidad. El último eslabón es la recompra. Podría parecer que las reseñas no tienen poder en esta etapa, ya que el cliente ya conoce bien su empresa. Pero las reseñas siguen conservando su magia. Dejar una reseña aumenta la posibilidad de que le recomienden a sus amigos y de que vuelvan a comprarle. Las personas tienden a sentir que ahora “su empresa” también es un poco suya, porque invirtieron en ella su tiempo y esfuerzo.

Caso Pluspoint n.º 2

Problema:

Una barbería en Dubái tenía 12 reseñas orgánicas con una calificación media de 5. La barbería estaba ubicada en una zona premium, pero su base de clientes se componía principalmente de clientes fieles que llevaban años siéndolo. Perdieron una cantidad significativa de clientes debido a la COVID y necesitaban captar clientes nuevos para mantener el negocio a flote.

Solución:

Descubrieron Pluspoint y decidieron usarlo para hacer crecer su base de clientes. Añadieron códigos QR en los espejos y enviaron un SMS automático a sus clientes pidiéndoles que valoraran el servicio. Ofrecían un 20 % de descuento en la próxima visita por cada reseña nueva.

Resultado (3 meses):

185 reseñas en Google y Facebook en 3 meses, con una calificación de 4,8. El 30 % de sus citas provenían de clientes nuevos.

Para terminar: definiendo los próximos pasos. ¿Cómo aumentar drásticamente el número de reseñas?

Ahora ya sabe cómo se aplica el Consumer Decision Journey al marketing de negocios locales. Es un marco muy útil que puede emplear en distintos tipos de canales de marketing o para mejorar la experiencia del cliente.

Hemos analizado las reseñas de los clientes a través de la lente del CDJ: como puede ver, son uno de los activos más valiosos que puede tener un negocio local. Piénselo: de media, un aumento de 1 estrella en su calificación equivale a un incremento del 5-9 % en los ingresos.

Ayudamos a empresas como la suya a automatizar la generación de reseñas, aumentar su calificación y, en última instancia, sus ingresos. Haga crecer su negocio y empiece ahora con Pluspoint.